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刚刚上市的全新一代别克君威把目标客户年龄降

 

作为一个拥有114年历史的汽车品牌,别克眼下正想尽办法,增强自己对年轻购车人的吸引力。在类似中国这样规模和发展潜力均十分可观的市场上,上述趋势表现得格外明显。

通用汽车公司周五(7月21日)通过其在华合资企业上汽通用,在当地市场上投放了别克品牌今年最重要的一款车型——全新一代君威。新车共推10款配置,售价区间为17.58万元-26.98万元,其中包括两款同步发售的全新一代君威GS车型,后者是君威车型的高性能版本。

在上汽通用的发展蓝图中,君威作为一款中型轿车,占据着极其显要的战略地位。该车型自2002年上市起,已在中国市场上累计实现超过110万台的销量,且长期在中高级轿车市场中位居前三。

更重要的是,后者与君越车型共同构成的“双君”组合在中国市场上始终被寄予帮助别克实现“品牌向上”的厚望。

在北美市场上,别克是一个对标雷克萨斯、讴歌及奥迪的高档汽车品牌,而它在中国显然仍有提升空间。

“我们希望推出主流市场上的高级产品。”上汽通用别克市场营销部部长包晔去年在宣布凯越车型停产时向媒体这样描述别克品牌今后的定位。他认为,尽管紧凑型车细分市场的体量依然庞大,但这同时也意味着更激烈的竞争以及更无节制的价格战。

“用降价打下来的市场份额最终还是会失去,而这个过程对品牌造成的隐性伤害却是不可逆的。”他补充道。

上汽通用副总经理施弘在更早些时候也表达了类似的观点。“未来这片红海基本上出不来多少车,因为消费者不喜欢这种类型的汽车,特别是未来的年轻人。”

从这个角度看,别克乃至整个上汽通用需要通过对旗下产品线的梳理,把更多精力倾注到更高阶层的细分市场上。

而“双君”组合所代表的高级轿车在过去一年半内销量走势似乎表明,当前的发展情况基本符合别克方面的预期。

2016年,君威及君越车型的累计销量为14.86万台,对上汽通用别克品牌整体销量的贡献率为12.9%。今年上半年,“双君”组合的销量达到6.97万台,对品牌的贡献率提升至13.1%。而由英朗、威朗组成的紧凑车阵营在同一时期内,销量贡献率则从去年的47.7%下跌近4个百分点,至47.7%。

上汽通用别克品牌显然乐于看到此类变化,中高级车型的销售比例不断增长意味着该品牌的销量结构正向一个良性的方向发展。

然而在此过程中,君威作为单一车型,其销量贡献率则由2016年底的6.03%下跌至4.79%。除进入换代末期的因素外,君威车型此前给外界留下的那种过于成熟沉稳的产品形象,对其扩展用户群体还是形成了一定程度的掣肘。

因此,别克方面希望通过本次换代帮助君威车型开启一个面向更大市场的窗口。在发布会现场,该制造商宣布,全新一代君威将把消费主力人群定位于“以85年为轴心的新生代中产家庭”——这一用户画像较此前35-50岁的用户平均年龄至少下调了10岁。

上汽通用方面援引国际调研机构最新发布的中国消费新趋势报告称,预计在2016-2021年间,上层中产及富裕家庭数量将翻一番,超过1亿户,这一群体将共同拉动75%的消费增长,而18-35岁的年轻消费者群体在总体增长中则占69%的比重。“这一群体期待更优质的产品和更高的附加值。”包晔在发布会现场给出了这样的判断。

事实上,“年轻化”对别克品牌来说是已成为一个全球性的核心问题。在线购车服务商TrueCar在2010年发布的数据显示,别克在北美的驾驶员平均年龄达到61岁(当然,该品牌在当地更高端的定位也产生了一定的效应)。

如何针对一个有别以往的特定受众群进行品牌价值的重塑及传递,就显得非常关键。此外在中国,别克还需要克服一个不利因素:处于35岁左右年龄层的年轻人对该品牌的既有认知,或者说情感纽带大多源自其父辈。汽车制造商较难在短期内通过营销改变此类人群的态度。至于后者对别克的印象反映到终端市场的实际交付量,又是另外一回事。

鉴于上述原因,上汽通用别克品牌推出全新一代君威时,在产品本身的年轻化问题上进行了颠覆性的尝试。更趋近于轿跑的新车外观、更低矮的车身姿态、更加时尚动感的细节设计无疑将吸引更多年轻用户的关注,而新一代动力系统的应用同样将提升上述人群对新车的接受度。

全新一代别克君威提供包括20T(1.5T)、28T(2.0T)及30H(1.8L加双电机混动)等3款驱动系统。此外,全新一代君威还为两款燃油动力车型配备通用汽车最新的9速Hydra-Matic智能变速箱,30H车型则配备DHT混合动力专用变速箱。配合高达160公斤的整车减重,新车兼具出色的动力性能以及燃油经济表现。

“汽车不仅是一个交通工具,而是万物互联的一环。”包晔在上述场合表示。“互联化”被上汽通用认为是未来汽车发展的一环。除此之外,该制造商还将电气化、智能化和共享化并列归结为描述“未来汽车”的关键词。

因此在科技配置方面,全新一代君威将提供基于以“云”为中心的车辆应用与服务及第十代OnStar安吉星全时在线助理。除娱乐交互体验外,新车还具备与智能家居互联的能力,以迎合年轻一代保持“时刻在线”的偏好。

此外,全彩HUD平视显示系统、全新Matrix矩阵式全LED大灯、ADAS先进驾驶辅助系统、PD行人识别保护、自动泊车、侧盲区预警、泊车预警等科技功能还将大幅提升新车的安全性。

有观点认为,豪华汽车价格下探的趋势将成为别克品牌上行过程中无法规避的一项挑战。但该公司经过对过去9个季度销量走势研究发现,在20万-25万元的价格区间内,豪华汽车品牌的复合增长率为3.55%,平均季度销量11万台;而合资品牌中高级车复合增长率虽然下降2%,但平均季度销量仍有35万台。

“这是两个消费相对成熟的细分市场,整体线性波动并不大,价格对消费的引导作用也不明显。”包晔说。此类现象对别克而言是一个利好信号。全新一代君威如能按照该制造商的预期,顺利吸引年轻用户群体的关注,别克将有望步入品牌上行的高速通道。

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